大众进入少米之炊阶段：下一代产品陷入困境，在中国首提保持前三

大众汽车在其下一代产品方面陷入困境。”在慕尼黑车展结束后，德国商报略带悲观地写到。对于德国大众汽车的发展，一些德国媒体感到忧心忡忡。尽管大众在慕尼黑车展上展示了其电动GTI，但德国媒体认为如果这就可以将油车时代的成功模式带入电动时代，那就显得“太早”了。这也是少见的以燃油车时代信仰，成为电车时代主打牌的产品。

当然，就大众品牌而言，在今年还展示了其ID.7，这被认为是电动产品序列中的帕萨特，也被认为是大众电动化的又一关键产品。但是，到现在为止，ID.系列并没有完成大众预期中的目标。按照此前的规划，仅ID.系列在2023年要完成100万的销量。2023年上半年，整个大众集团的纯电动汽车交付量为32.16万辆，同比增长48%。大众ID.4/ID.5、大众ID.3销量分别是10.12万辆、4.98万辆。为此，大众集团将其2023年全球销量目标从950万辆下调至900万-950万辆。

 

而在大众集团内，奥迪作为集团科技先锋，在这次慕尼黑车展上终于展示了一款新产品，这就是推迟了两年多的Q6 e-tron，但是Q6 e-tron的内饰还是引发不少争议——在这台车上，明显看到了后期增加的副驾屏幕等设计。但Q6 e-tron使用了大众最新E1.2软件系统，并且也诞生在最新的PPE平台上——这个平台是奥迪和保时捷联合打造。当然，这是保时捷为了支持奥迪而做出让步的体现。

两年多来，奥迪无法在世界各地的各种车展上展示新车，这也使得奥迪的发展陷入了停滞期。特别是在中国市场，奥迪遇到了前所未有的巨大压力。

Q6 e-tron的到来解放了奥迪，但保时捷则必须等待：保时捷稍后将推出同款E-Macan，这使得奥迪能够再次以集团中的技术先锋的身份展现自己。目前，保时捷只推出一款电动汽车：推出四年的Taycan。但由于时间上的延后，PPE架构在全球的竞争中并没有实现完全领先。在PPE架构乃至上汽合作的全新平台在2026年到来之前，奥迪仍将面临着一段艰难的时光。

 

大众汽车也是同样如此。目前推出的 GTI 概念车的量产版本预计要到 2027 年才会推出。而大众的新能源汽车目前主要还是基于MEB平台实现，但MEB平台在应对欧美地区的竞争还行，在中国市场中已经非常乏力了。大众的MEB+平台需要在2025年才能推出，而与小鹏等合作的全新产品则需要在2026年。在这一段期间中，大众还需要“熬着”。在面临软件问题带来平台、产品研发滞后，大众正在一段艰难时光之中。

巧妇难为无米之炊，大众集团现在正是“米少”的阶段。

大众重组产品阵容，设计成为核心标签

下一代产品会陷入困境还有另外一层意思，就是产品之间的内耗。在2027年，大众希望将十一款新电动汽车推向市场。到那个时候，电动高尔夫或途观等车型将与 ID.3、ID.4 或 ID.5 等当前电动车型直接竞争。而 ID. 系列还远未达到其产品周期的终点。最近ID.3甚至进行了改款。这也应该是该集团不太急于实施GTI概念的原因之一。

而为了继续向电动汽拓展，大众正在研发其他车型：从2025年开始，ID.2将是一款入门级价格低于25,000欧元的廉价电动汽车。大众公司承诺，进一步开发的 MEB+ 平台将提供 10% 的航程和效率。显然，在这之前，大众的产品必须重组和重新定位，ID.系列也需要打破原有的设想和目标市场。

但在即便看起来是一团乱麻，去年履新的大众新管理层还是重新建立了自己的规划和方向。作为核心目标之一的是提升盈利水平。大众计划每年增加30亿欧元的利润，另外在利润率上可以达到6.5%。这几乎要比现在翻倍增长。要实现这个目标，大众提出了关于产品和品牌的全面重整计划。大众汽车集团CEO奥利弗·布鲁姆（Oliver Blume）希望通过集团品牌之间更密切的合作节省成本并产生更多协同效应，从而提高盈利能力。

同时，在产品端也在进行新的调整。大众Arteon等小批量车型可能不会再有更新，而与此同时，大众还在进一步删减复杂的配置选项，将产品选项进一步缩小。比如，仅与同类内燃机车型Golf 7相比，电动汽车ID.7的配置选项已经减少了99%。这一点，理想汽车可以说做到了极致，这家中国的新造车企业采用了完全套娃的设计，几款产品仅在车身尺寸等方面上有差别，而每一款车甚至只有一个标准配置。

 

需要强调的是，大众公布了其历史上一次非常重大的改变——转为一个以设计标签的品牌。奥博穆说，车型的设计是大众集团成功最关键的因素之一。而未来，他计划让大众汽车集团成为一家以设计驱动的企业。这是在大众历史上第一次提出这样的定位和方向。奥博穆说，设计包括了对设计战略、企业形象、企业设计、外观与内饰设计，以及所有的软件产品及服务的整体思考。同时，设计师将与各品牌的首席执行官建立更紧密的联系。

大众汽车集团设计负责人兼保时捷造型设计副总裁毛迈恪说，以设计为驱动，可以带来很多好处：其一，可以更有效地塑造品牌的认知，这也是一种竞争优势；其次，每个产品都能有自己的个性和特征；第三，对于全球运营的品牌来说，这样的设计系统还能够让我们在不削弱品牌形象的情况下，根据不同区域的情况打造区域特色。

 

“有了对设计和设计工作的正确认知，设计原则甚至将变为成功的决定性因素。”毛迈恪说。这种调整还在于大众对未来趋势的判断。奥博穆说，目前汽车处于一个产品和服务越来越趋同，创新和信息以前所未有的速度迭代的世界中，而诸如有竞争力的价格、质量、生产和创新等传统价值观不再是可选项，而成为了必备要素。在这种情况下，大众要脱颖而出就是要打造一种连接车与人的情感，现在“设计和品牌的真正意义从未如此重要过。”奥博穆说道。

中国市场反攻：稳住前三，利润目标年200亿

作为对大众集团贡献了三分之一销量和三分之一利润的重要市场，大众在中国也在加速改变。大众高层此前曾表态，在中国市场不再追求第一，而是只需要保持合资第一的位置，不追求规模而寻求利润的提升。但是在慕尼黑车展之后，大众的目标又改变了。奥博穆在全球新能源汽车大会上表示，大众希望继续巩固其在国际汽车制造商中的领先地位，并在中国汽车市场中跻身前三名。“我们同时希望在智能网联汽车时代扮演领导作用。”奥博穆表示。这是大众关于中国市场的又一新表态。

此外，在利润目标上大众设定了一个“中期目标”，即按股权比例实现25亿欧元（200亿）以上的营业利润。考虑到大众此前在中国市场接近50亿欧元的利润，这应该不是指整体盈利而是单个合资公司。当然，要实现这个目标还是比较有难度。“中国和北美市场将成为推动未来增长的引擎。中国市场充满了特殊的挑战。当下，全球没有任何一个地区的汽车工业转型如同中国一样显著和迅速。”奥博穆说。