挑战三星的折叠屏手机如何炼成?
2023 年的手机市场,除苹果以外,几乎所有手机品牌卖得最贵的,都是有两块屏幕的折叠屏手机,普遍在万元上下,远高于直板旗舰机。
折叠屏手机自 2019 年上市后,在短短几年间迅速发展。2019 年 2 月的世界移动通信大会上,三星与华为的折叠屏手机还被装在玻璃展柜内,参观者甚至不能上手体验;而 4 年后,折叠屏手机几乎成了 Android 阵营 7000 元以上高端手机的标准答案,更多消费者开始日常使用折叠屏手机,不再只抱尝鲜心态。
数据调研机构 IDC 手机季度跟踪报告显示,2023 年上半年,中国折叠屏手机市场出货 227 万台,同比增长 102%;预计 2023 年全球可折叠手机(包括竖折和横折)出货量将达到 2140 万部,同比增长 50% 以上,而整个手机的大盘预计将同比下降 3.2%,折叠屏是为数不多的还在高速增长的细分领域。它有望跨过市场鸿沟,进入更主流消费者的视野。
OPPO 折叠屏 Find N 系列产品总监周意保说,折叠屏这个形态满足人最底层的生理需求:人眼天然就是喜欢更大的屏幕。
今年上半年,中国折叠屏手机出货量 OPPO 排名第二,其中竖折的 Find N2 Flip 是单品销冠;新发布的 Find N3,国内卖到了 9999 元,它也第一次出海,在海外市场它的售价更贵,在新加坡市场的售价为 2399 新加坡元(约合 12855 元人民币)。
卖得贵,但也卖得更多了,Find N3 的首销销量比 N2 提高了 120%,销售额提高了 170%。而在 2021 年的 Find N 系列以前,OPPO 在 7000 元以上的手机市场销量是零。
形态创新带来了更多技术与设计空间,能卖到更贵的价格,这又使折叠屏手机可以使用价格更高的新技术,以更好的体验反过来支撑高端定价。手机公司们希望靠新品类,去和苹果这样的头部品牌在高端市场竞争。
在直板机很难做出差异化的情况下,折叠屏是 Android 阵营一个新机会。
万事开头难
2019 年下半年,还在开发部负责 Reno 系列研发的周意保,第一次拿到了一款屏幕能折叠的手机——三星 Galaxy Fold,它使用了可弯折的柔性屏幕,能像书本一样开合。
这款手机的内侧是一块 7.8 英寸的大屏,外侧是一块小小的 4.6 寸屏幕,日常使用主要使用大屏模式,小屏幕只是做信息的提示与补充。
升降摄像头、水墨屏、双屏手机,手机市场从来不缺乏新形态。过去做研发工程师的周意保一年会接触二三十项新技术,但最后真正能被市场认可的一年最多一到两个,他习惯了冷静看待新技术和新形态:“大屏的观感很好,但总觉得那个小屏的方向不太对。”
2020 年初,OPPO 进行了一次组织架构调整,不再按照规划、研发这样划分系统,而是按产品线整合,每个产品线有自己的规划和研发,部门负责人对产品的最终表现负责。周意保也随之进入了第一产品线,负责高端产品线 Find X 系列的产品规划。
彼时正值 Find X2 系列发布前期。2018 年,OPPO 以升降摄像头结构的 Find X 重启高端产品线,该系列上一款产品发布还是在 2014 年,当时 OPPO 对高端的理解是,产品必须足够惊艳再发布,否则就不做,也因此 2019 年 Find 系列没有更新,而搭载 OPPO 前沿技术的 Find X2 系列最终销量不及预期,这让内部产生了质疑:OPPO 能不能做好高端?
带着这份疑问,周意保走访了很多消费者,也在门店卖了几个月手机,得出的初步结论是,高端消费者对 OPPO 的品牌完全没有认知。
“如果我突然换了 OPPO 手机,身边的朋友会觉得我最近是不是缺钱了。” 一位高净值用户这样描述他眼中的 OPPO。这让他很受伤。
据市场调研机构 IDC 数据,2020 年上半年中国 600 美元(约 4349 元人民币)以上价位段的手机市场中,华为以 44.1% 的份额排名第一,苹果为 44%,二者位置稳固。
一位雷克萨斯车主朋友给了他启发,那位朋友说,之所以没有选择 BBA,是因为一则广告的影响:一辆雷克萨斯 LS 400 上摆放了一座香槟塔,引擎启动后香槟一滴也没有洒出来,它着重展现的是车辆运转时的静谧和稳定,而不是去跟 BBA 正面比豪华。
周意保说,那时他意识到,要改变品牌认知,一定要靠消费者没见过的东西,而不是去和苹果、华为比屏幕、影像这些细节配置。
他回到 OPPO 的技术货架,体验了过去储备的多项形态相关的技术,包括卷轴屏幕、折叠屏幕等,最终从卷轴屏、竖折、外折和内折四种方案中选择了内折折叠屏手机,它是综合成本、可靠性和体验最好的方案。他认为,当时内折折叠屏体验不佳,是产品设计思路的问题,而不是难以解决的物理问题,有他们施展的空间。
团队刚开始只有他一个人。周意保从预研部门找到了做了四代铰链技术的团队,过去这个团队默默无闻,在新岗位他们却有机会做出量产产品,这令他们很兴奋。
2020 年 12 月,周意保正式向管理层汇报这个新产品的规划。会议上,多数高管认为折叠屏还是一个没有被验证过的新品类,OPPO 也基本没有卖过 7000 元以上的手机。
高管们问预期销量,他心里也没底,最终说了 “ 5 万台”,算上研发、营销和产品质量验证的成本,这会是一个亏钱的项目。
周意保当时从几个方面论证了折叠屏项目的必要性,从用户需求角度,他举了电影院的例子,大家去看电影喜欢看巨幕厅还是普通厅?人的视觉天然喜欢更大的屏幕,这是生理需求,不需要对消费者做任何额外解释。OPPO CEO 陈明永非常认同这个观点,他说抛开产品如何实现的问题,给用户更大屏幕、更强视觉冲击一定是大趋势。
第二,折叠屏有机会在软件上做出差异化。过去, OPPO 擅长硬件创新,把手机做薄、把充电做快,但较少为行业输出引领性的软件创新。而更大的屏幕和新的交互方式,有空间做出软件的差异化。
折叠屏第一代可能亏钱,但他向陈明永承诺,用三年、三代产品做到 100 万销量。
最终,陈明永拍板,决定砍掉另一个项目,All in 折叠屏。
Find N 显著区别于当时市场上两款折叠屏手机的是它更小巧:大屏为 7 寸,高度与宽度分别比华为 Mate X 少 12 毫米和 21 毫米,更适合单手操作。
团队是第一次做折叠屏,出发时没有完整的思路,这时他们选择相信经验与直觉。当时设计师做了几版原型,交给刚从一加回归的高级副总裁、首席产品官刘作虎把关,其中就包括一个小尺寸原型机。
刘作虎把玩了这个原型机,他觉得尺寸很像一个钱包,握持起来非常舒服;而从商业角度,当时三星、华为、小米发布的折叠屏手机都是大屏产品,如果 OPPO 也做大屏,是否有足够竞争力去正面竞争?
他们最终选定了这个小尺寸方案。2018 年至 2021 年的 4 年间,OPPO 迭代了 6 代折叠方案,积累了 125 项专利。2021 年 12 月,Find N 正式发布,7699 元起售,是当时最便宜的横折折叠屏手机,同年的 Galaxy Fold 3 和 Mate X2 要 14999 元起售。
2021 年四季度,OPPO 的出货量同比减少 16.6%,市场份额也掉了 3 个百分点。周意保回忆,那段时间整个公司面临的压力很大。