近日，多家头部主播直播带货翻车风波不断。
直播电商发展8年以来，行业面临重要分水岭。先后陷入信任危机的带货主播和直播平台，引发社会对整个直播电商行业应当如何规范发展的思考。
直播带货闹剧迭起
近日，围绕“三只羊”引发的一系列讨论，将直播带货的规范问题推上风口浪尖。
9月17日，“三只羊”网红主播“疯狂小杨哥”在直播带货“香港美诚月饼”，被曝月饼并非在香港生产销售，而是产于广州和佛山，因涉嫌“误导消费者”被合肥高新区市场监督管理局立案调查。
18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报称，在企业经营方面“目前暂未发现存在违法行为”，品牌授权和委托加工手续合规，近期监督检查和食品检测也无异常。
19日，针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司有关问题，合肥市市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组。
然而，事件曝光过去将近一周时间，“三只羊”一直装聋作哑，并于19日全面复播。此前，“三只羊”曾因“三无吹风机”“假茅台”等陷入虚假宣传漩涡。今年“315”，央视直接点名“三只羊”等账号直播带货的梅菜扣肉，涉嫌违规使用槽头肉原料。
“三只羊”事件在持续发酵，董宇辉接棒小杨哥陷月饼风波。“与辉同行”直播间带货“澳门葡记月饼”，被曝澳门无门店。
近年来，直播带货乱象屡禁不止，曾经连续霸榜的薇娅、李佳琦等头部主播陆续翻车。北京阳光消费大数据研究院公众号发布的《 直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》指出，虚假宣传、产品质量和价格误导是直播带货舆情中的3大主要问题；采样的主播中，李佳琦、疯狂小杨哥直播间的舆情维权问题最多，占比超7成。
直播带货三种类型面临的法律责任
显然，这已经不是某个主播的问题。关于整个直播带货行业的质量翻车、虚假宣传等，其法律责任划分及监管问题成为社会关注的焦点。
这次，“三只羊”将会面临怎样的处罚？网红直播带货与明星代言有何不同？产品出现质量问题，又该如何厘清平台、商家、主播需要承担的法律责任？
山东隆湶律师事务所主任李富民律师表示，主播带货分为三种情况，一是“代销型”主播，二是“代言型”主播，三是“履职型”主播。
李富民分析，“疯狂小杨哥”如直接发货，属于“代销型”主播，则相当于商品经营者。根据《消费者权益保护法》相关规定，如提供商品存在消费欺诈的，则需按购买商品的价款的三倍承担赔偿责任，同时面临被市场监管部门没收违法所得及罚款的法律风险。
根据《广告法》有关规定，若主播是商品的广告代言人，与明星代言性质一样，发布关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，主播作为广告代言人应当与广告主承担连带责任。同时，针对造成消费者损害的部分虚假广告，如主播明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，在与广告主承担连带责任同时，面临市场监管部门没收违法所得并处罚款的法律风险。
《民法典》第一千一百九十一条第一款 规定：“用人单位的工作人员因执行工作任务造成他人损害的，由用人单位承担侵权责任。用人单位承担侵权责任后，可以向有故意或者重大过失的工作人员追偿。”根据以上规定，若主播是商家的员工或者雇员，其直播带货行为属于工作期间的职务行为，销售商品与宣传不符的，由雇主或者工作单位承担民事赔偿、行政处罚甚至刑事惩罚等法律责任。
从野蛮生长到回归理性
临沂红人里电商供应链基地总经理贾航洲见证了直播电商的发展历程。“作为一个新生事物，经历了从快速普及到规范经营，从红海到蓝海的过程。”
早在20世纪末，就有一些敏锐的商家开始尝试通过网络直播展示商品。随着网络普及和技术革新，2016年，“直播元年”到来，直播电商伴随着直播风口应运而生。
李佳琦、薇娅等头部主播的成功引发大众对该行业的关注，越来越多的商家和个人看到直播电商的巨大潜力，纷纷涌入。
2018年，淘宝电商直播引导成交就已经达到一千亿。2019年，仅双11淘宝直播成交200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。
2020年，直播带货在疫情等多重因素刺激下迅速发展，头部平台持续倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。
据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%。相较于行业发展早期，行业增速出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。
直播电商从野蛮生长到回归理性的发展过程中，也逐渐暴露出许多问题。有些主播两边“通吃”，引发了与商家之间的博弈，以及消费者的反感。而信任危机带来的反噬，可能比无人问津更加严重。
国家互联网信息办公室有关负责人表示，作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但同时出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。
直播电商何去何从
如今，直播带货正脱离野蛮生长，进入规范化发展阶段，整个行业迎来新的机遇与挑战。
贾航洲明显感觉到了直播电商面临转型。“从电商直播，直播为产业赋能；到直播电商，直播带货成为商业模式；现在，我们进入到数字电商。未来，分工会更加明细，从流量带来销量，到流量带来产业。”
艾瑞预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。
针对目前直播电商出现的问题和遇到的困境，贾航洲建议，首先要建立更加完善的监管体制，相关部门需要在厘清主播、平台、商家等角色责任的基础上，加大对违法行为的打击力度，保障消费者权益。其次是理性看待，包容对待。再者，树立行业标杆以及案例，形成良好的商业文化氛围，规范和肃清网络空间。
此外，李富民提到，应加强《消费者权益保护法实施条例》及《网络交易监督管理办法》等法律法规的普法宣传及贯彻落实，提升消费者依法维权意识和水平。直播营销平台经营者应当设立严格的入驻门槛，对商家进行资质审查和真实性核查，同时建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制，进一步规范必要信息的披露、主播带货行为监管等。政府部门加强执法监管，建立健全投诉与维权机制，着力规范直播带货等网络经营活动秩序，依法惩处直播带货等领域违法行为。直播带货是时候应当加大规范力度，重塑信任，促进直播带货行业健康有序发展。